22 Aug 2019 — 4 min read | Posted in [Marketing]

Segmentation psychographique : utilisez l'analyse d'image !

Segmentation psychographique : utilisez l'analyse d'image !

Comment l’analyse d’image renforce votre segmentation psychographique

Si 72% de professionnels du marketing, du digital et de l’e-commerce reconnaissent que la segmentation est leur priorité, il n’est pas évident qu’ils utilisent les bonnes données. Et cela est encore moins vrai sur les réseaux sociaux.

Complétez la segmentation traditionnelle avec la segmentation psychographique

Evidemment l’utilisation de techniques de segmentations démographiques et géographiques est nécessaire. Elle permet de jeter les bases de la description des personas et limiter la portée d’une campagne.

Les équipes marketing ont l’habitude de réfléchir à partir de critères larges comme l’âge ou le sexe. Ces données objectives sont pourtant lacunaires sur plusieurs aspects et c’est pour cela que les données psychographiques sont cruciales. Là où les données traditionnellement récoltées répondent à des questions comme le niveau de revenu, la profession et l’adresse, Elles permettent de répondre à une question fondamentale : comment et pourquoi il se comporte d’une manière particulière ? Préfère-t-il le Basket ou le Handball, préfère-t-il le Rock ou la pop ? Elles sont donc aussi importantes et complémentaires des données démographiques.

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Comment faire de la segmentation psychographique ?

Il y’a plusieurs méthodes: une approche psychologique qui vise à classer les consommateurs par profils types et d’autres comportementales.

Traditionnellement les données psychographiques appartiennent à la famille qualitative : elles sont collectées via des formulaires, des focus groups et des sondages.

Cependant l’avènement des réseaux sociaux a facilité la collecte de données psychographiques en grande quantité. Sur les réseaux sociaux pour le moment la majeure partie des données collectées l’est via des informations linguistiques comme la récurrence de certains termes ou de tournures de phrases. La sémantique permet de faire le tri entre les profils tournés sur l’émotion et ceux tourner vers l’analyse. Par conséquent il est possible d’utiliser des méthodes différentes afin de toucher ces deux segments différents.

Aux Etats-Unis les familles ayant différents revenus achètent des produits technologiques différents. Cependant les raisons de leurs achats sont liées à des questions psychographiques en premier lieu.

Car d’un côté certains parents laissent le choix de l’usage à leurs enfants « enablers », lorsque d’autres perçoivent la technologie comme un risque « limiters » (lien). Les premiers achèteront une combinaison de jeux et d’outils éducatifs, alors que les seconds consommeront plus facilement les outils soutenant le succès académique de leurs enfants.

Il devient ainsi plus facile d’acheter des mots-clefs spécifiques ou bien encore de cibler certains attributs sur Instagram pour servir un message différent à chaque segment.

Dans l’automobile Porsche a également utilisé des données psychographiques pour cibler une nouvelle clientèle aux Etats-Unis pour la campagne « Everyday usability ». Le but était de convaincre une audience « plus jeune et composée de femmes ». Pour affiner leur processus la marque a utilisé des outil psychographique afin de segmenter son audience. Le succès de cette campagne s’est traduit par une augmentation de 35% des ventes de Porsche 911. Sans cette méthode il aurait été impossible de toucher de nouvelles audiences, celle des « consommateurs désirant secrètement une porsche, mais pour qui les modèles deux places sont inutiles ». Cette campagne a jeté les base d’une modification du produit en lui-même un d’un meilleur ajustement des messages publicitaires.

Comment utiliser l’analyse d’images sur les réseaux sociaux ?

L’analyse de sentiments est un levier utilisé pour rassembler des données psychographiques ; elle peut désormais être complétée par l’analyse d’images. En effet l’image est devenue le cœur de l’échange centrale sur snapchat et sur le plus dynamique des réseaux sociaux Instagram. Il est possible de cibler des groupes spécifiques réunis par communautés de valeurs, communautés de besoins ou encore d’habitudes de consommations.

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Pourquoi est-ce si important ? Comme le démontre cette étude, l’image est un message. Chaque photo partagée est une affirmation contenant plusieurs informations sur les valeurs, les goûts et le lifestyle. Ces informations sont plus précieuses et plus fiables que l’analyse des hashtags ne peut l’être seule.

En plus de savoir qui est le consommateur, l’analyse d’images permet de révéler qui il a envie d’être.

Au-delà de la question de savoir s’il est fan de NBA, l’analyse d’image appliquée à la segmentation permet de répondre à la question joue-t-il au basket ? Si non est-il susceptible de devenir un joueur de basket ?

Internet parle le langage de l’image et désormais il existe des outils pour les comprendre.

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