24 Sep 2019 — 6 min read | Posted in [Réseaux sociaux opinion]

Pourquoi les réseaux sociaux sont-ils sous exploités ?

Pourquoi les réseaux sociaux sont-ils sous exploités ?

Il y’a beaucoup d’articles récents sur une forme de lassitude par rapport aux réseaux sociaux (social media fatigue) à l’aune de l’intensité de la publicité et de la sollicitation abusive des utilisateurs. Je pense que les réseaux sociaux sont sous-exploités.

L’idée n’est pas que nous devrions en faire un usage plus intensif. Mais que nous devrions, institutions et entreprises en faire un usage plus intelligent.

Si les utilisateurs se fatiguent c’est parce que le contenu proposé est bien souvent fade, formaté et peu surprenant.

Alors que le digital et les réseaux sociaux sont sur toutes les lèvres depuis plus de 10 ans, voici pourquoi nous le pensons sous-évalué, sous-coté, sous-exploité.

La puissance de ces usages, plus que de la technique, n’est le plus souvent soulevée que sous l’angle de l’addiction, de la cybersécurité et de l’éthique.

Il y’a deux question dans celle-ci : quelle est l’image du digital et des réseaux sociaux en particulier ? Et pour quelle valeur économique ?

La question de la représentation des réseaux sociaux

Une image enfantine

Il y’a dans l’inconscient collectif l’idée que les réseaux sociaux sont une machine à buzz bénine et enfantine, une machine à remonter le temps régressif. A voir le récent coup de gueule de Michel Sardou, voir tous les coups de gueule sur les tweets. Ce n’est pas complètement faux. La culture du meme peut être analysée comme la continuation de l’enfance par les moyens du rire.

Le réseau social est anodin, ce n’est pas sérieux. Au fond c’est juste une entité sur laquelle les gens se lâchent, harcèlent et sont racistes entre des vidéos de chat et de make-up.

Or, c’est bien cette conception qui est problématique.

Premièrement parce que la critique de l’usage (tout le monde peut prendre la parole et n’importe quel contenu peut devenir populaire), est une critique qui a déjà été formulée auparavant sur d’autres techniques.

Nous avons beau nous répéter que la révolution digitale est cruciale, au niveau de l’imprimerie voir de la découverte de l’écriture, beaucoup croient que c’est un hochet. Et c’est parce qu’ils pensent que les réseaux sociaux ne sont pas sérieux que chaque apparition d’un phénomène (coucou les gilets jaunes) ou d’un scandale (coucou Cambridge analytica) déclenche autant de stupeur. Peu de gens comprennent encore la portée. Plutôt peu de gens la ressentent au quotidien. Chaque scandale affectant les réseaux sociaux fait l’effet de marcher pied nu sur un lego laissé au sol par un enfant.

Une image impalpable

Deuxièmement, les réseaux sociaux, tout le monde doit y être, cependant peu comprennent vraiment ce qu’il faut y faire et ce qu’il faut mesurer.

Par conséquent les interactions entre grands groupes, institutions et utilisateurs sont souvent réduites à leur plus simple appareil : la publicité ciblée.

Publicite ciblé

Il y’a des opérations de marques utilisant des moyens non conventionnels à grande échelle. Mais peu d’acteurs établis semblent utiliser tout le panel à leur disposition.

Cette question de l’impalpabilité nous renvoie directement à la question de la valeur économique.

Car La plupart des entreprises investissent le champ des réseaux sociaux pour :

  • Pousser du contenu de marque

  • Activer des utilisateurs potentiels ségmentés avec les outils des plateformes.

  • Attirer des prospects et des clients sur leur site.

La valeur économique des réseaux sociaux.

Les réseaux sociaux quelle place dans la chaine de valeur ?

En 2017 selon une étude Magna IPG Brand, les dépenses publicitaires en ligne s’élevaient à 209 milliards de dollars dans le monde. Pour la télévision les dépenses étaient de 178 milliards. 2017 est l’année qui a vu la publicité en ligne dépasser la télévision. (https://www.frenchweb.fr/2017-lannee-ou-la-publicite-digitale-a-depasse-la-publicite-tv/310819)

La baisse des coûts a rendu accessible le digital pour de nombreux petits entrepreneurs : dropshippers, vendeurs en ligne entre autres. La publicité search et social media est au cœur du déploiement de ces entrepreneurs.

Or peu d’entités consacrent le temps de développer des véritables stratégies de social medias. Justement parce qu’étant un outil accessible le réseau social semble devoir être dispensé de moyens. Par conséquent elles sont souvent en proie à l’opérationnel pur comme faire un calendrier de publication ou animer leur compte avec des posts régulier.

La majeure partie semble surtout bloquée dans une logique d’achats d’espaces. Et par conséquent dans cette logique la publicité en ligne est un moyen moins cher pour concevoir des contenus et faire plus de volumes qu’à la télévision.

Cette approche est délétère.

En effet, La conception opérationnelle des entreprises amène de nouveaux problèmes.

D’une part les métiers du digital liés aux réseaux sociaux sont au final peu valorisés par rapport à leur impact.

Dans la chaine de la valeur, à côté du développeur considéré comme une pythie, il y a peu de postes entourés de mystère.

La règle semble être “si je n’y comprends rien, cela doit être important”.

En clair l’une des causes de la baisse de valeur de la création de contenu est que tout le monde a l’impression de pouvoir le faire.

Peut-être bien. C’est vrai après tout. L’apprentissage de l’écriture se fait au CP.

Tout le monde peut aussi jouer aux échecs les règles de base sont simple. Tout le monde ne devient pas Kasparov pour autant. (Par ailleurs c’est la même logique que nous retrouvons avec l’auto-médication, le journalisme ou les critiques sur la sociologie).

D’autre part cela dévalorise le contenu original quoique récemment l’Inbound ou les créateurs de contenus essaient de le revaloriser.

Quelques secteurs prennent les réseaux sociaux au sérieux.

S’il y a un secteur qui a du être vraiment créatif avec l’explosion d’internet, ce sont les médias. Nous ne les avons que trop enterrés alors qu’ils ont fait des efforts démesurés pour créer du contenu incroyable en plus de leur travail d’enquête quotidien. Après la crise du tout-gratuit, ils sont désormais en bonne passe de remporter leur pari. En créant du contenu calibré, des hameçons, mais aussi en ayant fait très tôt le défrichage sur les cartes interactives ou live à 360°.

Un autre secteur prend l’internet et les réseaux sociaux au sérieux : la recherche. Et pas uniquement pour alarmer sur les méfaits de leur usage. Car les réseaux sociaux sont pour les chercheurs une manière de tester des hypothèses avec plus de facilité qu’en laboratoire.

Neil Johnson par exemple a appliqué des modèles issus de la physique à la propagation d’idées extrémistes sur Nature : en analysant des « clusters » sur plusieurs plateformes.

Enfin, L’art digital reste ignoré par dans les stratégies social media.

Pourtant il y’a beaucoup de créativité. De la 3D (je sais c’est lourd) des memes interactifs.

Parfois j’ai l’impression que la communication sur les réseaux sociaux est plus fade que l’usage de MSN pendant mes années collèges. Il y’avait des petits wizz, des skins qui pouvaient changer.

Il y’a une immense variétés de possibilités techniques sur internet. C’est dernières années le monde du digital a vu exploser le nombre de fonctions. Il serait dommage que les grandes entreprises et les institutions continuent le formatage du contenu par le bas sur internet et sur les réseaux sociaux.

Rappelez-vous ce que disait Mark Zuckerberg en 2015 : « it’s as much psychology and sociology as it is technology ».

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